„Wir müssen als Marke dort sein, wo unsere Kunden sind“

Seit Juli verkauft Bauerfeind in den Niederlanden erstmals auch Medical-Produkte über einen eigenen Onlineshop direkt an Endkunden. Für Franz Mock, Leiter B2C E-Commerce, und sein Team ist das ein Vorreiter-Projekt. In Nahtlos erklärt er, warum es dabei um weit mehr geht als einen neuen Vertriebskanal.

Franz, warum ist die Entscheidung gefallen, in den Niederlanden direkt an Endkunden zu verkaufen?

Das Geschäft in den Niederlanden ist stark vom Fachhandel geprägt. Gleichzeitig ist perspektivisch das Ziel, als Marke dort zu sein, wo die Endkunden sind – und die erreichen wir am besten online. So können wir besser verstehen, was die Kunden brauchen und mit unserer Marke sichtbarer werden. Außerdem sind wir so weniger abhängig von anderen Online-Anbietern und Marktplätzen, auf denen unsere Produkte angeboten werden.

Bauerfeind hat auch in anderen Ländern eigene Onlineshops. Was ist diesmal anders?

In Märkten wie den USA oder China verkaufen wir über Tochterfirmen schon länger direkt an Endkunden. Auch die Sportprodukte vertreiben wir in einigen Shops bereits. Neu ist, dass wir jetzt erstmals in einem Markt in Zentraleuropa auch Medical-Produkte direkt an Endkunden verkaufen. 

Was gibt es im Shop zu kaufen?

Grundsätzlich alles, was „out of the box“ verkauft werden kann. Produkte, die individuell angepasst werden müssen, wie die SecuTec Genu, gehören nicht dazu. Hier arbeiten wir wie gewohnt mit dem Fachhandel zusammen und verweisen von dem Onlineshop auf den Handel.

Wie aufwendig war es, den neuen Shop an den Start zu bringen?

Der Projektauftrag kam im Sommer 2025 und im Juli 2026 sind wir live gegangen. Meine Co-Teamleiterin Janine Heider und ich haben gemeinsam mit Koen Klinkhamer, Commercial Manager in den Niederlanden, das Projekt vorangetrieben. Insgesamt waren rund 30 Kolleginnen, im Wesentlichen aus der Digital Unit und von der Tochterfirma in den Niederlanden, beteiligt. Die Zusammenarbeit war sehr pragmatisch und hilfreich.

Was war die größte Herausforderung?

Es kam schon ab und zu die Frage: Warum dauert das denn so lange? Meine Antwort darauf ist: Wir bauen keinen Onlineshop, sondern ein skalierbares Onlinegeschäft. Da hängt ein bisschen mehr dran, als nur eine Website hinzustellen. Hunderte Artikel und Seiten mussten überarbeitet und in einer logischen Struktur auf den Shop gebracht werden. Außerdem denken wir das Ganze vom Endkunden aus, vom jungen Menschen, der Fahrrad fährt, bis zum Großvater: Wir wollen verstehen, was die Nutzer unserer Produkte brauchen, und sie auf ihrer gesamten Kundenreise begleiten – auch außerhalb unserer Website. Es soll ein Wachstumsgeschäft entstehen.

Wie kommt der Shop bisher an?

Wir haben die bisherigen Seiten bauerfeind-sports.nl und bauerfeind.nl zu einer Seite bauerfeind.nl zusammengeführt. Das war nicht ohne Risiko, weil zum Beispiel die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google darunter hätte leiden können. Bislang scheint eher das Gegenteil der Fall zu sein: Sie ist deutlich gestiegen. 

Welches Produkt verkauft sich aktuell am besten?

Aktuell entfallen etwa drei Viertel der Verkäufe auf Sportprodukte und ein Viertel auf Medical-Produkte. Bestseller ist im Moment noch die Sports Knee Support. Ich rechne aber damit, dass es über kurz oder lang die GenuTrain wird.

Und wie geht’s weiter?

Jetzt geht es darum, die Prozesse weiterzuentwickeln und sinnvoll abzustimmen, welche  wir zentral bei uns übernehmen und wo das regionale Wissen der TGA gefragt ist. Fahrradfahren ist dafür ein gutes Beispiel: Die Niederlande haben viele Radweg-Highways. Radfahren hat dort einen ganz anderen Stellenwert als bei uns. Dieses regionale Wissen vom Team vor Ort müssen wir mit unseren zentralen Prozessen zusammenbringen, um die Kunden zielgerichtet anzusprechen.